Kako je senjora Arlinda zakomplikovala marketing, pa se razbila od posla

Komšinicu Arlinda, u jednom portugalskom gradiću drži radnju sa raznim starinskim i polovnim stvarima. Samo što taj njen prostor više liči na napuštenu, prepunu garažu, nego na prodavnicu. 

Sve je razbacano, bez ikakvog reda, jedno preko drugog, čak i zakopano. Sve izgleda tako kao da je ova prodavnica uopšte ne zanima. 

Poslednji put kad smo se videli, ona se spremala da kupi svoju treću kuću i drugi kombi, od ovog biznisa, dok se gospodin Amaro mučio bez kupaca. 

Pet minuta od ove prodavnice nalazi se još jedna radnja, koju drži gospodin Amaro. On takođe prodaje stare i korišćenje stvari. Ali kod njega je sve čisto, na policama, u savršenom redu. 

Jedna stvar čini senjoru Arlindu kraljicom marketinga. Taj isti razlog je razlikuje od komšije Amara i zove se frikcija (kod nas se prevodi kao sila trenja, koju smo učili na fizici).

Frikcija ili trenje u marketingu su sve prepreke koje morate preći dok kupujete ili koristite neki proizvod ili uslugu.

To su obično prepreke u obliku nepotrebnih koraka, nenamerno skrivenih ili teško dostupnih informacija na sajtu (ili u radnji) i to je obično jako loše za naš biznis.

Namerno trenje je kad neka kompanija želi da dobije što više informacija od nas, kako bi nam dozvolili da koristimo njihov proizvod. 

Bolje je kupiti pretplatu za neki online časopis u 3 koraka ili par klikova (manje trenja ili frikcije) nego u 23 klika ili koraka (više frikcije).

Dok čekate da pričate sa operaterom vaše kompanije, pa vam puste onu dosadnu muziku, to se zove trenje, jer morate da čekate.

Zapravo, ako guglate “friction in marketing”, videćete da 90% blogova objašnjava kako ukloniti trenje iz bilo kojeg procesa.

Ali, postoje specifični proizvodi i situacije u kojima više trenja može da reši sve naše marketinške probleme.

Gospođa Arlinda, kraljica, dodala je trenje u svojoj radnji, tako što je sa neredom napravila lavirint. 

Njeni klijenti provode sate tražeći nameštaj, stripove i zanimljive predmete.

Ona je dodala element „potrage za blagom“, gde postoji mogućnost da se se njeni klijenti iznenade na svakom koraku (što ih vuče da traže još).

Otvorio sam jednu staru, prašnjavu kutiju za vino, i našao stoni sat. Kupio sam ga za samo 3 €, a dizajnirao ga je Dieter Rams, jedan od najboljih industrijskih dizajnera na svetu. Gospođu Arlindu nije bilo briga ko je Rams.

Ona zna da ljudi koji kupuju kod nje vole dobre priče. To su oni koji vide staru drvenu masku i sete se  svog putovanja Afrikom. Njeni klijenti bi okačili polomljen brodski volan bez dve ručke na svoj zid, jer mogu zamisliti da su ribari koristili ovaj točak preko 20 godina dok ga nisu zamenili novim.

Ali takođe zna,  da je njena prodavnica mesto gde bi komšije dolazile tamo da pronađu dobre stare alate, za malo para. 

Kupovina starog brodskog volana, izgleda kao misija, kao igra u kojoj morate preskočiti sofu, pomeriti prašnjavi sto, da biste stigli do volana. 

Njena radnja ne prodaje samo nameštaj, već potragu za blagom. 

Pametna frikcija funkcioniše kada dodatni koraci (prepreke) postanu zanimljiviji od dolaska do nekog cilja bez dodatnih koraka. Kad ti koraci postanu kao igra. I frikcija radi odlično samo kad otkrijete koju to igru vaši klijenti vole da igraju. E onda ta igra postane vaš komplikovani marketing. 

A kad uđeš kod g. Amara, onda uđeš u običnu prodavnicu.

Izgleda da on još uvek nije skontao da mu fali frikcija  (da napravi nered). Ili ga je njegova pedantnost sprečila da to uradi, čitavih 30 godina.

Ljudi odlaze u Ikeu da kupe lampu za krevet, a ljudi idu kod Arlinde da uživaju u potrazi i ko zna, možda će baš kupiti lampu dok su tu. A možda i neće. 

Ikea i gospođa Arlinda prodaju nameštaj, ali nisu u istom biznisu. 

Nikad nisam rekao: „Jedva čekam da odem u salon nameštaja“. Ali toliko sam puta rekao: „Jedva čekam da opet odem u Arlindinu prodavnicu“. Tamo me čekaju na hiljade priča.

Razmislite o svom (budućem) biznisu. Da li vam je potrebno da uklonite neke prepreke ili biste trebali da dodate nekoliko koraka za vaše klijente?

Deca ponekad vole da dobiju igračku koja dođe u komadima, pa je sami sastavljaju. 

Manolo što pravi nameštaj ne može da proda svoje stočiće za kafu za 39€. 

Možda bi trebao da doda frikciju i ponudi dvodnevni stolarski kurs, gde ćete vas naučiti napravite sopstveni stolić, i to u njegovoj radionici?

Ovako dobijate svoj stočić, ali ovaj put za 169€ dinara, jer vas je naučio kako da napravite  stočić od drveta. 

U ovom slučaju, frikcija se zove: “Napravi svoj stočić od drveta za samo dva dana sa stolarom Manolom”.

Možda su vaši klijenti control frikovi, koji vole sitne korake, da bi bili sigurni. Možda su sve u životu dobijali i radili na teži način, tako da im je ispod časti da koriste vaše lagano rešenje. Dodajte još tri koraka dok kupuju kod vas, možda ih to smiri. 

Da li ljudima koji prodaju isto što i vi, u inostranstvu, ide dobro? Da li njihovi klijenti moraju da “preskoče” više prepreka od vaših klijenata? U tom slučaju, napravite mini probu, i uradite isto. 

Često se iznenadimo kad marketing krene da radi. I da, često je nelogičan. 

I zapamtite da se gospodin Amaro verovatno i dan danas bori sa sopstvenom preprekom koja ga onemogućava da napravi nered u svojoj radnji. Njegova lična prepreka se zove urednost (lična frikcija). A kad bi je uklonio, i pretvorio svoju prodavnicu  u lavirint (dodajući frikciju), možda bi se razbio od posla.

I umalo da zaboravim. Kad sam posetio Arlindinu kuću, bilo je sve uredno, čisto, sa bašticama punim cveća. Rekoh vam već da Arlinda zna. Kraljica marketinga.